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神木醫(yī)改背后的品牌營(yíng)銷
作者：路勝貞 蒲松林 日期：2009-5-25 字體：[大] [中] [小]
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全民免費(fèi)醫(yī)療旗幟下的神木醫(yī)改，可謂一石激起千層浪。在中國(guó)醫(yī)療制度詬病重重的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，神木以醫(yī)療改革的標(biāo)桿性城市姿態(tài)在中國(guó)1600余個(gè)縣市中脫穎而出，一場(chǎng)討論旋風(fēng)橫掃大江南北，神木縣也因?yàn)樘幵谶@場(chǎng)旋風(fēng)的最中心，而讓全國(guó)人民所熟知。
推行兩個(gè)多月至今，雖然神木各大小醫(yī)院因?yàn)榇蹭侊枬M，小病大醫(yī)而被冠以“道德危機(jī)”，因此飽受爭(zhēng)議。但是全民免費(fèi)醫(yī)療，卻讓全體神木人民真正體會(huì)到了“看得起病”的前所未有的實(shí)惠，也讓全國(guó)其他省市的老百姓投來(lái)羨慕的眼光。
;神木醫(yī)改是神木縣政府為了建立城鄉(xiāng)一體化基本醫(yī)療保障體系，徹底解決全縣人民看病難、看病貴問(wèn)題，使改革發(fā)展成果真正惠及全縣人民；堅(jiān)持以人為本、全民受惠，廣集資金、財(cái)政為主，統(tǒng)籌安排、綜合管理實(shí)施全民免費(fèi)醫(yī)療。這一卓有遠(yuǎn)見的醫(yī)療保障改革，折射出了神木縣政府的魄力。
“神木醫(yī)改”的初衷，是讓神木縣人民享受到真正的實(shí)惠，但也不可否認(rèn)，神木醫(yī)改達(dá)成了“神木品牌”迅速形成的客觀效果。這個(gè)舉國(guó)關(guān)注的惠民工程也隱隱約約體現(xiàn)出神木縣父母官們“城市營(yíng)銷”的良苦用心。
“城市營(yíng)銷”概念最早來(lái)源于西方的“國(guó)家營(yíng)銷”理念。菲利普·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》中這樣說(shuō)到：一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。在資源有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，“城市營(yíng)銷”由“國(guó)家營(yíng)銷”衍生而來(lái)，讓城市也參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮之中�！俺鞘袪I(yíng)銷”發(fā)展至今，已經(jīng)具備比較完善的理論體系。
城市營(yíng)銷力求將城市視為一個(gè)企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念向購(gòu)買者兜售。小到產(chǎn)品，大到自然環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境乃至城市形象和人文氛圍等全方位的營(yíng)銷。
城市營(yíng)銷的手段五花八門，但萬(wàn)變不離其宗，都是為了結(jié)合該城市的實(shí)際，打造出具有差異化優(yōu)勢(shì)的城市品牌。以吸引更多的資源流入該城市，并且讓該城市的產(chǎn)品走出去。
２０００年，山東棲霞搭車央視，一則 “走遍天下，惟有棲霞”的廣告讓“棲霞蘋果”一鳴驚人，２００３年，棲霞市獲得了“中國(guó)蘋果之都”的美譽(yù)。
同一年的元旦，中央電視臺(tái)又出現(xiàn)了一段描繪昆明美麗風(fēng)光的形象片，當(dāng)時(shí)的觀眾耳目一新，但都沒(méi)有意識(shí)到這是在給昆明打廣告。為這個(gè)廣告埋單的就是昆明政府，昆明也首開央視城市廣告先河。這一形象宣傳片不斷的在央視播出，在十多億中國(guó)人眼前滾動(dòng)，讓中國(guó)昆明家喻戶曉。昆明的成功也引來(lái)了泉州等城市分享城市營(yíng)銷的盛宴，由此掀起了城市營(yíng)銷廣告大戰(zhàn)。
此后，城市營(yíng)銷作為中國(guó)政府的一號(hào)工程，擺在了中國(guó)大大小小的市長(zhǎng)們的面前。
成都、重慶分別以 “安逸之都”、“ 山水情懷”踴躍而出。異軍突起的山東泰山、濟(jì)寧、長(zhǎng)島、蓬萊閣更是“好客山東”的姿態(tài)出現(xiàn)在央視的黃金時(shí)段，一舉成為中國(guó)城市營(yíng)銷的最大航母群。
2007年，中國(guó)城市營(yíng)銷井噴，中央電視臺(tái)更是以“傾國(guó)傾城”，讓中國(guó)的市長(zhǎng)們狠狠營(yíng)銷了一把。從直觀來(lái)看，應(yīng)該大約有80%以上的城市參與了這場(chǎng)歷時(shí)最長(zhǎng)，聲勢(shì)浩大的中國(guó)城市的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。
既然是營(yíng)銷，就必然受資源、運(yùn)作手段、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，顯然城市營(yíng)銷極大的促進(jìn)了中國(guó)城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，不同程度的吸引了投資、旅游、人才的傾向性流動(dòng)。也促進(jìn)了政策上的傾斜，但顯然在同等競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境下，必然也存在效益最大化、策劃、策略的問(wèn)題，因此許多城市的縣、市長(zhǎng)們是以策劃的姿態(tài)去經(jīng)營(yíng)城市的。
20世紀(jì)80年代初到90年代初期�？h長(zhǎng)、市長(zhǎng)們的絕招是以廉價(jià)勞動(dòng)力、土地資源以及優(yōu)惠政策來(lái)吸引投資；后來(lái)，又逐步涉及到民風(fēng)民俗、歷史傳統(tǒng)等城市文化方面的內(nèi)容。中國(guó)城市營(yíng)銷之旅開始了一個(gè)風(fēng)起云涌的定位時(shí)代。
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，城市營(yíng)銷是一種營(yíng)銷技術(shù)，是一種品牌傳播學(xué)問(wèn)，它的實(shí)質(zhì)與普通商品的營(yíng)銷并無(wú)兩樣。
城市涵蓋了許多不同的產(chǎn)業(yè)、商機(jī)和地區(qū)利益，城市營(yíng)銷策劃時(shí)幾乎不太可能只提出一種單一的辨識(shí)訴求，但過(guò)于復(fù)雜又難以創(chuàng)造預(yù)期的效果，因而只能選擇幾種具有代表性的社會(huì)和文化象征做為推廣城市的訴求。
因?yàn)榻梃b了營(yíng)銷學(xué)中的定位訴求手段技術(shù)和市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)，因此中國(guó)人的耳邊多了 “情義山東”、“七彩云南” “人人重慶”這樣精彩廣告語(yǔ)。
作為神木這個(gè)古代邊塞小縣，財(cái)政總收入雖然達(dá)到71億元的規(guī)模 ，名列全國(guó)第1600多個(gè)縣的第92位，從另外一個(gè)角度看，顯然這些并不足以支撐一個(gè)品牌的全面提升，而且如果單純以經(jīng)濟(jì)收入為訴求點(diǎn)一定程度上顯得過(guò)于理性而且僵硬呆滯。從文化和旅游角度講，它又缺乏明顯的優(yōu)勢(shì)，因此，神木的城市辨識(shí)幾乎無(wú)法選擇其精華、經(jīng)典的部分。因此，神木在中國(guó)的城市營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)行列里脫穎而出的機(jī)會(huì)是非常有限。
很多城市在品牌營(yíng)銷時(shí)采取了推廣地標(biāo)型建筑，主辦超大型活動(dòng)等活動(dòng)，這種手法在上海、北京這種特大城市最擅長(zhǎng)運(yùn)用，但對(duì)于神木這種中等偏小的城市來(lái)說(shuō)，缺乏多數(shù)城市的先天營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，神木縣除了有一定的經(jīng)濟(jì)積累外，應(yīng)該說(shuō)，很少有叫得響的賣點(diǎn)，也缺少旅游資源，甚至比不上臨近的宜川縣的壺口、南部的延安，可見，神木在城市營(yíng)銷中的作為先天缺乏發(fā)揮的空間。
當(dāng)然最為簡(jiǎn)潔的方法是，拿出更多的財(cái)政資源投放到電視上做形象廣告，但內(nèi)涵的局限卻存在巨大的投入風(fēng)險(xiǎn)，至少它很難象山東的一些城市一樣具有先天的旅游內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，使城市頗具亮點(diǎn)，以煤炭為主的資源性開發(fā)城市，本身就具有很多的爭(zhēng)議性，因此神木很難通過(guò)這一點(diǎn)把城市的人文品牌樹立起來(lái)，即便是勉強(qiáng)以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為突破點(diǎn)，這也不是一個(gè)高明的招數(shù)，至少它會(huì)陷身于臨近的山西的煤炭城市的印象中去，這幾乎無(wú)法體現(xiàn)出神木這個(gè)城市真正的特色本質(zhì)，更會(huì)造成中國(guó)公眾對(duì)神木的文化疏離感。
顯然破局的方法是跳出常規(guī)的思維模式，劍出偏鋒。（作者，路勝貞）神木縣政府沒(méi)有有意的花錢去做廣告，以此提升神木縣的知名度，而是為神木老百姓服務(wù)，解除壓在老百姓背上這座“醫(yī)療”大山。將神木人民創(chuàng)造的財(cái)富，落實(shí)到人民急切需要的醫(yī)療上。
就在當(dāng)下醫(yī)患矛盾日益激化，醫(yī)療資源嚴(yán)重不足，老百姓小病不醫(yī)，大病醫(yī)不起的大環(huán)境下，神木縣毅然實(shí)現(xiàn)“免費(fèi)醫(yī)療”，300元以上30萬(wàn)以下的醫(yī)療費(fèi)由財(cái)政負(fù)擔(dān)，讓人民創(chuàng)造的財(cái)富真正的讓人民共分享。這一破冰的改革給在千頭萬(wàn)緒中摸索前行的中國(guó)醫(yī)改帶出了一個(gè)方向。
神木，這個(gè)陜西的小縣城猶如當(dāng)年改革開放的試驗(yàn)田的安徽“小崗村”，以醫(yī)改先驅(qū)的姿態(tài)迅速進(jìn)入全國(guó)人民的視野。雖然神木醫(yī)改倍受爭(zhēng)議，但神木躥紅大江南北已是不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)然在神木的父母官們的初衷未必完全是做一次品牌營(yíng)銷。但它在最近在國(guó)內(nèi)引起的反響來(lái)看，確確實(shí)實(shí)起到了城市品牌塑造的目的。
神木醫(yī)改是一次非常有意義的醫(yī)療改革，既然是改革，它必然還存在這樣或那樣的缺陷，但神木醫(yī)改賦予了神木縣政府尊重人民，尊重生命的品牌內(nèi)涵。這一事實(shí)已經(jīng)無(wú)從更改。
單是這一點(diǎn)，它就與中國(guó)的樹千個(gè)大大小小的城市區(qū)分開來(lái)，取得了具有差異化的品牌內(nèi)涵，讓神木在城市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。
神木的成功也讓城市營(yíng)銷多了一個(gè)經(jīng)典的案例，神木的醫(yī)改未必是完全如筆者的臆測(cè)這樣，出于營(yíng)銷目的，早前神木縣就推出的教育、文化、就業(yè)、社會(huì)保障、安居、扶貧濟(jì)困、公共交通、環(huán)境優(yōu)化等十大民生工程，神木醫(yī)改也只是其整個(gè)民生工程的一個(gè)部分，但無(wú)論哪個(gè)的成功，都是一個(gè)多方共贏的結(jié)果。神木對(duì)民生的悉心經(jīng)營(yíng)，它的成功必然是一個(gè)城市品牌的成功。
我們與其顧慮醫(yī)改的前途，不如以城市品牌營(yíng)銷的角度予以解讀，在城市營(yíng)銷井噴的今天，以民生為品牌，別具意義，單從這一點(diǎn)，都應(yīng)給予神木以掌聲。
路勝貞，非著名營(yíng)銷策劃人，西安紅火策劃人才機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。QQ：81463608 電子信箱：81463608@qq.com 蒲松林，自由撰稿人，與多家知名營(yíng)銷策劃公司展開網(wǎng)絡(luò)合作。email:317424328@qq.com 13730872391